仕事・働き方

【文房具ソムリエ・石津大さん】「一度会ったら忘れられない」「圧倒的に喋りが面白い」。自分らしさと文房具愛を貫いて、業界の革命児に

2023.06.28

多くの文房具メーカーがしのぎを削り、世界でもトップクラスの文房具大国になっている日本。その業界の最前線で「文房具ソムリエ」として活躍してきた石津大さん。36年間、文房具屋のレジに立ち、ユニークなメディア戦略で事業を拡大してきた経験を生かし、文房具業界に新たな風を吹かせるエネルギーと原動力に迫りました。

1976年生まれ、福岡県出身。文房具ソムリエ（46歳）。文房具屋の息子として生まれ、7歳から36年間、文房具屋で販売や開発に携わった。メディア出演も多く、自身が起業した「ステーショナリーマーケット」は6店舗まで拡大。3年前からは文具プロデューサーとして、さまざまなメーカーとタッグを組み、年間50近い商品の開発・プロデュースを行う。

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文房具一筋39年。世界に誇れる文房具を開発中
“しゃべれる”強みを活かして全国区の人気店に
音声SNSの普及で開けた新たなビジネスモデル
異業種とつながり、文房具業界を広げたい

文房具一筋39年。世界に誇れる文房具を開発中

――「文房具ソムリエ」というのは、インパクトのある肩書きですね。石津さんにとって、文房具の魅力はどんなところですか？

私は（福岡県博多の）文房具屋の息子で、7歳から43歳まで36年間、文房具屋のレジに立っていたんです。小さい頃からさまざまな文具に触れていたので、50年、60年前に発売された商品から現在に至るまでたくさんの文具を触ってきたのですが、日本のものづくりの根幹的なところが文具にはあると思っています。というのも、日本には文具メーカーが200社ぐらいあって競争が激しいので、消しゴムやシャープペンシル、ボールペンなど、常に新しいものを出し続けているんです。ですから非常に技術力が高いですし、見た目は変わらなくても、機能面では変化し続けていて、進化が止まらないんです。その結果、日本は文具において世界で圧倒的にトップなんですよ。

――それは知りませんでした。世界に誇れる産業なんですね！

そうなんですよ。意外と知られていなくて、皆さんが当たり前のように使っている文具が、世界の人からすると「ずるい！」「羨ましい！」と言われるぐらい、日本の文具は圧倒的に品質がいいんです。

――特に、世界に流通している商品はありますか？

代表的なのは消えるボールペン「フリクション」です。皆さんは小学校の頃から鉛筆で字を書いていたと思いますが、たとえば中国では万年筆で字を書くことが多いですし、ヨーロッパは小学生からボールペンなんです。それで、消す時は修正液とか修正テープを使っていたのですが、「フリクション」の原型がヨーロッパで最初に発売されたんです。そこで「消えるボールペンがあるらしい」とヨーロッパの国の人たちに衝撃が走ったんです。その需要を見越してパイロットさんが商品を作って、今では日本も海外の子供たちも当たり前に使うようになって、新しいカテゴリーができたんですよ。

――国によって異なる需要に応えて、技術を進化させているんですね。石津さんはどのようなお仕事がメインなのですか？

3年前まで東京と京都と大阪で「ステーショナリーマーケット」という店舗を6店舗経営していたのですが、コロナ禍が始まってからお店をすべて閉じて、現在は文具プロデューサーとして、いろいろな文具メーカーと年間50アイテムぐらいの文具を開発しています。店舗経営していた時も商品開発はやっていたんですが、実際に現場から離れてみると、文房具ってまだまだ可能性があるなと感じているんです。

最近、開発したのが下敷きなんですが、よく、ツルツルのテーブルの上で文字を書くと、「カリカリカリ」って音がして滑ったり、汚い字になってしまったりするじゃないですか。そこで、下敷きメーカーと「究極の下敷き」というものを開発して、去年の3月に発売したんです。その下敷きを入れると少しだけペン先が沈むようになっているので、ペン先が動きにくいようにグリップが利いてすごくきれいな字が書けるんですよ。それで、文具屋さんでも下敷きコーナーができ始めています。

――すごい！新たな流行を作り出しているんですね。これから流行りそうな文房具はありますか？

去年から特に力を入れているのが手帳です。手帳好きって、あまり趣味に書いたりはしないんですけど、表に出てきていないだけで、潜在的な需要は大きいんですよ。手帳は「スケジュールを書くもの」と一般的に考えられていると思いますが、スケジュールならスマホでも管理できるようになりましたよね。ただ、人間は「手書きで書かないと記憶に残らない」という脳科学的なエビデンスがあって、手帳を手書きでつけている人は成功者が多いとも言われているんです。

それで今、私が提唱しているのが、手書きでアウトプットしながら、「目的や目標を達成していくための手帳」という考え方です。「残業をゼロにしたい」とか、とか「投資をして何百万貯めたい」とか、「ダイエットを成功させたい」とか「旅行にいきたい」といった皆さんの目標に沿った手帳を使うという考え方です。実際、手帳ファンの方は５冊とか7冊使っている人もいるんですよ。たとえば、「今年絶対にハワイ旅行に行く」と決めて、「ハワイ旅行に行くための手帳」を持っている人もいるんです。そういう「目的手帳」をどんどん出して、自分ごとにしていくためのアウトプットツールとしての手帳を出していこうと。意外と、これまでにはないカテゴリーですから。

――ユニークですね。「書くことが目標達成への一つの近道」という認識が広まれば、一気に需要が高まりそうです。そういったマーケティングもされているんですか？

はい。この3年間のコロナ禍で社会がテレワークに移行しましたよね。手帳も、オンラインで使い方をシェアしたり、質問したりできるようになりました。全国に同じ手帳を使う仲間のコミュニティーができて、「どんなふうに書いてる？」「私はこう使っているよ」というようなシェア会もできています。

私が新しい手帳を作った際には、そういうコミュニティを作って盛り上がるように促しています。特に、女性はコミュニティに参加したり、お茶会に参加したりするのも好きな方が多いので、一緒に起業する人が出てきても面白いと思いますし、そういうロジックを作っていきたいですね。

――そうしたコミュニティの広がりも、石津さんにとって原動力になっているのでしょうか？

そうですね。シェアされることで手帳ファンが増えたら、新商品が発売された時に「みんなで買いに行こう！」という流れになったりするんです。そうすると、お店で1日に100冊同じ手帳が売れたり、ということが起きて、現場の方からびっくりして電話がかかってきたりもします。そういう時は嬉しいですね。

――石津さんのお話を聞いていると、文房具の世界にグイグイ引き込まれますね。トーク力も今のお仕事で生かされている部分が大きいんじゃないですか？

もともとよく喋るタイプなのですが、文房具店で働いていた時も、お客様に話しかける接客がうまいわけではなかったです。得意だったのは、ポップを作ったり、キャッチコピーを作ることでした。たとえば、日本のメーカー商品は機能がたくさんあって、ボールペンなら書きやすい、グリップが持ちやすい、インクの減りが遅い、新しい素材を使っている、というように、商品のパッケージにいろいろなことが書いてあるんです。でも、買うときはそんなに一つひとつを読んで吟味しないですよね？

――パッケージのインパクトやシンプルさで選んでいる気がします。

そうですよね。スーパーでも、美味しそうなパッケージなら「買ってみよう」とジャケ買いすることもあるじゃないですか。そういうわかりやすいマーケティングも必要なので、「文房具ソムリエ」というキャラクターをやらせてもらい、ポップには「専門家の店」ということをわかってもらうようにした上で、「一回書いてみ？」とか書くんです。それを読んだら、よくわからないけど触ってみるじゃないですか。そうすれば、「持ちやすい！」「書きやすい！」って気づいてもらえるんです。そういうふうに、お客さんを誘導するのが得意ですね。

“しゃべれる”強みを活かして全国区の人気店に

――小さい頃から文具店でお仕事をしながら、他の道に進もうと思ったことはなかったんですか？

ありましたよ。学生の頃は音楽に興味があって、コンサートの裏方や、イベント制作の仕事に進みたいと思っていました。当時は「何かを作り出したい」という思いがあって、エンタメの世界が楽しそうだなと思っていたんです。福山雅治さんのような顔だったら、出る側に行ったと思いますけど、私は裏方顔だよなぁと思って（笑）。それで、高校を卒業してメディア系の専門学校に進みました。

ーー家業を離れて、異なる道に歩み出したんですね。

はい。文具屋もやりたくなかったわけではなく、面白そうだなと思ってはいたんですけどね。文具屋は当時、父と叔父が経営していて、父は「好きなことをやれ」というタイプだったので、反対もされませんでした。ただある時、酔って帰ってきた時に「なんでそういう道に行きたいんだ？」と言われて。「表現したい、何かを創りたい」と言ったら、「文具屋でも自分の好きな文具を作ったり、イベントをしたり、自己表現はできると思う」と言われたんです。翌日には父に「申し訳ないけどすぐに修行したいので、きっぱり辞めて入社したい。ふらふらしてすみません」と謝って専門学校を辞めました。

――決断が早いですね。それほど、お父様の言葉がしっくりきたんですね。

すごく腑に落ちましたね。家業でもともと文具に詳しいですし、今までにない文具屋を作って広めていくことができるかもしれないと思ったんです。昔から一度決めたら決断は早かったかもしれません。

――その後は、迷わず文具店一筋でこれまでこられたんですか？

はい。福岡市の私鉄沿線や郊外にもお店があって、私は19歳の頃に新しいお店を任されました。そこからはお店を作る仕事がメインになり、最初は4店舗だったお店を最終的に12店舗まで広げました。30歳まではとにかく勉強して苦労しようと思って、ほとんど休まずに働いていましたね。

ただ、21歳の時に、導いてくれた父が、一緒にやっていこうと思っていた矢先に病気で亡くなってしまったんです。それで、23歳の時に大阪の店舗のお話があったので、博多から単身大阪に出ました。

――お父様の思いも引き継いで、事業を広げていったのですね。2012年にステーショナリーマーケットを起業されたのは、どんなきっかけだったんですか？

時代の変遷とともに、街の文具屋さんは経営が難しくなってきたので、セブンイレブンとかイオンとか、事業を成功させているお店の本を読んで、どういう仕組みで流行っているのかを研究しました。大阪は人の数が多いので、うまくいけば流行の波を作ることができると思ったんです。その中で、「今後は駅中にお店が来る」と言われていて。当時、急激に拡大していた青山フラワーマーケットも駅中に特化していたんです。駅は働く人も学生も多いし、小さいお店でもたくさんのお花が売れる人気店になっていたんです。

それを見て「これだ！」と思って、“駅中の文具店”という意味で「ステーショナリーマーケット」というお店をなんばの地下街に開業しました。駅はものすごく家賃が高いのでビジネスモデルを作るのに時間がかかりました。

――ビジネスモデルができるまでに、どんな転機があったんですか？

当時はアナログからデジタルに移行しつつある時代で、SNSはまだそこまで盛り上がっていなかったし、フォロワーを増やすのにも時間もかかるじゃないですか。そこで考え抜いた結果が、「テレビに出よう」ということでした。

――確かに、お話が上手なのでテレビに出たら影響力が大きそうですが、どのように行動したんですか？

まずメディア戦略のPR会社に飛び込んで、「今度お店をやるので、テレビに出たいんです」と伝えて、その会社に完全に任せました。ただ、「文具にこだわっていることをPRしても『お店取材に行きたい』とはならないと思います」と言われて。そこでいろいろと話をしていたら「圧倒的に喋りが面白い。石津さんは文具を伝える人です」と言われて、その会社の方が作ってくれたプレスリリースが「文具マニアが文具作っちゃった」というキャッチフレーズだったんです。

そのリリースにメディアの方々が興味を持ってくださって、お店がオープンした日にテレビ局が3社見に来られて。その日に取材が決まって、オープンから2週間後にテレビに出られることになりました。

――人の心を惹きつけるキャッチコピーって大事ですね。石津さんはそれまで、ご自身の「伝えるうまさ」には気づいていなかったんですか？

はい。そんなキャラクターだとは思っていなかったし、テレビに出るのも難しいと思っていました。プロの方が俯瞰して見て、「何を売りにしたらいいか」ということをはっきり見せてくれたのは大きかったですね。

テレビに2本ぐらい出た後、オープンから３カ月後に日本テレビから電話がかかってきて「スタードラフト会議」という番組のオーディション番組に出ませんか？と言われて。受けてみたら合格したんです。そこで放送作家の方から「文房具ソムリエ」というキャラクターをご提案いただき、タキシードを着て登場したんです。それまでは「文具博士」とか「文具マニア」と名乗っていたのですが、「文房具ソムリエ」というキャラクターで生きていこうと決めました。

――起業して1年目で、そこまできっかけを作ったんですね。影響力はやはりありましたか？

はい。全国ネットを達成したので話題になって、PR会社が「ローカルの大阪にいつもいます」というリリースを出してくれて、その後120本ぐらいテレビに出させてもらいました。それで、マルイさんから「文房具ソムリエプロデュースのお店を作ってくれませんか？」と依頼をいただき、お店を広げることができました。

音声SNSの普及で開けた新たなビジネスモデル

――そこから6店舗まで広げたんですね。コロナ禍になって閉店の決断をされたときは、新たなビジネスモデルのイメージはあったのですか？

文房具店を経営していた頃は、「店舗を増やして日本の文房具の世界を広げたい！」という夢があったのですが、自分の会社だけで社会を変えるのはすごく難しいことだと思ったんです。なぜならたくさんの文具屋や書店、雑貨屋さんがあって、免税店とか量販店にも文具店はあって、その全体に影響を与えることの方が社会を変えられるんじゃないかと思ったんです。

各メーカーの社長さんとも仲が良く、それぞれの考え方や方針も知っていたので、開発アドバイザーをさせていただくことになりました。コロナで経営を続けられなかったのが当時の本音ですが、そうすることで、結果的にもっとたくさんの文具を作ることができるようになりました。

――商品開発が軌道に乗ったきっかけはあったんですか？

きっかけは、SNSとか音声SNSで潜在的な需要に気づけるようになったことですね。文房具屋ではお客様と知り合いになることはあっても、友達になることってほとんどなかったんです。それが、コロナ禍でSNSを使ったコミュニケーションが広がり、手帳ファンとか文房具ファンの方と繋がって、使っている方たちの感想を聞ける立場になったんです。

それまで文具屋として36年間、のべ120万人ぐらいのお客さんのレジを打って、「何が売れるか」という傾向から需要を分かっていたつもりだったんですが、実際に皆さんがどの文具をどういうふうに使っているかとか、「使いやすい製品なのになぜ新製品が出ないのか」とか、使っている人たちのユーザー体験をほとんど聞くことがなかったことに気づいたんです。今開発している下敷きも手帳も、すべて使っている人たちからの意見で辿り着いたカテゴリーで、お客さんからの共感や口コミをSNSで発信してもらえるようになったのが大きいですね。

――1日にどのぐらい、SNSに時間を割いているんですか？

SNSは発信型だと思いますが、音声SNSのクラブハウスやTwitterのスペースなどはコミュニケーションがしっかり取れるので、1日何時間もお話することもありますよ。

ーー各メーカーとの長い関係性もそうですが、コミュニケーションを大事にされているんですね。

それがすべてだと思っています。よく「一度会ったら忘れられない」と言われるので、パンチ力があるんでしょうか（笑）。

異業種とつながり、文房具業界を広げたい

――今後、チャレンジしたいことはありますか？

「手帳新時代」と題して、新たなコミュニティ作りに今年6月からチャレンジします。それと、500人、1000人きていただけるような対面のイベントをメーカーさんと一緒に開催して、いろいろな方を巻き込んで手帳の世界を広げていきたいと思っています。

人気の著者の方ともコラボして、手帳をお作りしています。文具屋でその人の手帳と本が売っていれば、両方の宣伝になるじゃないですか。そういうふうに、これまでの日本の文化とかメソッドとかコンテンツを、文房具の世界に広げていきたいと思っています。

――オンラインやSNSも活用しつつ、対面のコミュニケーションでさらにコミュニティを広げていくイメージですね。

そうですね。オンラインで気軽に話せるようになったからこそ、リアルでしか話せないこともあって、それがものすごく大事になると思っています。今は週4日でいろいろなに会っていて、直接的に文具の商売には関係のないことでも、情報交換をしてイベント開催に繋がったり、コミュニティ作りのプロに出会ったり、異業種とつながることで広がるスピードが上がったことをこの1年間で実感しています。

――石津さんのように、好きな世界を広げていくためには、どんなことが大切でしょうか？

「好きなことを仕事にしたい」という方は多いですが、私は好きなことを仕事にするだけでは足りないと思っています。「朝始めて、気づいたら日が暮れていた」というぐらい、時間を忘れて没頭できるものが本当の「好き」だと思うんです。「◯◯が好きなマニア」になれたらすごくいいですよね。ゲームで遊んでいるように見えても、それが仕事になる人もいますし、人と会うのが好きなら、コミュニティ運営という仕事もあります。コミックマーケットみたいなイベントでお金をたくさん使ってしまうなら、お客さま心理を知っている立場としてイベンターにもなれます。

やっていることを続けるのがしんどいとか、同じ会社で未来が見えないとか、起業したいと漠然と思っている方は、まずは自分が何に没頭しているのかを一度、俯瞰して見てほしいです。そこまでのものがない人も、これまでの人生で、実は自分なりに培ってきたメソッドがあるもので、そういうものがあれば十分にやっていけると思います。それに、今はAIチャットGPTとか、AIで、スマホ一つで仕事が入る時代にもなってきているので、没頭できるものを発信していくことが大切だと思います。

――文房具界での新しい取り組みも楽しみにしています。ありがとうございました！

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